Remicom.tv reçoit Madame Chantal BAER, société AD Verbis, vous propose ses solutions pour trouver un nom pour son commerce, son produit ou son service.   Ce sujet d’actualité vous est proposé par le réseau REMICOM.COM, le spécialiste et leader de l’achat, vente, cession, fonds de commerce, droit au bail, immobilier commercial et de la transmission de commerces et d’entreprises. Plus de 2000 offres sur www.remicom.com

Transcription de l’émission 16 : Madame Baer Un nom pour son commerce

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Bonjour à tous, bonsoir et bienvenue sur Remicom TV, que vous soyez en passe de créer votre entreprise ou encore de sortir un produit vient la question du nom comment le baptiser, il existe des gens qui sont là pour vous aiguiller, pour vous aider en l’occurrence vous Chantal BAER, bonjour, vous êtes de la société AD Verbis, et donc votre travail c’est d’aider les gens en fait à créer un nom, à trouver un nom qui soit porteur pour leur entreprise est ce que c’est compliqué de trouver le nom, le bon nom?
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Bonsoir Nathalie, bonsoir à tous, eh oui c’est devenu très compliqué de créer un nom parce qu’il y a beaucoup de gens qui créent des noms, ne serait-ce que dans le monde entier il y a dix milles noms de marques qui sont déposés tous les jours. En suisse pour l’année 2009, il y a quatorze mille noms de marques qui ont été déposés, donc ça réduit le champ en fait des associations spontanées et c’est ça qui rend d’une part le « naming » ou le fait de trouver un nom très difficile. D’autre part la marque est devenue un élément essentiel de la communication et doit répondre à quatre critères de validité. Alors un des critères de validité c’est le critère de validité marketing donc votre nom doit correspondre ou doit être conforme à votre activité, il doit être conforme à vos clients et puis il doit surtout exprimer ce qui fait de vous en fait une entreprise unique, ce qui fait la différence par rapport à vos concurrents. Alors c’est pour la validité marketing, ensuite vous avez la validité sémantique et linguistique, alors je m’explique c’est tout simple, eh bien votre nom il doit être prononçable vous me direz que ça a l’air très simple et bien non dans un pays voilà pluriculturel, des noms comme « ruchti chuchi » par exemple pour les suisses romands c’est un petit peu compliqué et c’est des problématiques auxquelles on a souvent à faire face, au niveau sémantique donc le niveau sémantique c’est le niveau du sens, là aussi faites très attention aux associations négatives ou indésirées que puisse avoir votre nom et ça c’est aussi souvent une question de langue dans un pays pluriculturel, je vous donne l’exemple d’une société d’électricité aussi germanique qui s’appelle « Ultracon » ou alors vous avez deux sociétés financières comme « lozer agay » ou « escrow.com » qui, effectivement dans la langue dans laquelle ont imaginé les entrepreneurs, n’aient pas tout à fait les associations que nous francophones pourrions avoir, et puis le dernier critère de validité qui est très important et qui est très complexe, c’est le critère de validité juridique donc là on entre dans le domaine de la propriété intellectuelle très difficile pour moi de vous résumer en quelques mots un domaine aussi complexe que ça, mais effectivement d’une part votre entreprise va devoir figurer au registre du commerce et donc le nom que vous allez donner à votre marque et à votre entreprise doit être unique et bien sûr ne pas être similaire à un autre nom d’entreprise, et si vous avez un petit commerce local c’est un obstacle qui est assez facile à franchir. Maintenant si vous vous engagez dans une vision d’une entreprise suprarégionale ou même internationale et bien il va falloir consulter le registre du commerce en Suisse plus le registre de commerce de tous les pays où vous voulez vous installer et ça c’est une partie seulement de la problématique juridique, la deuxième partie étant la problématique des marques pour pouvoir jouir sereinement d’une marque, et bien vous devriez la déposer auprès du registre des marques et ça c’est aussi quelque chose qui doit se faire pour chaque pays, alors encore une fois ce problème de validité juridique est très important parce qu’il peut coûter jusqu’à la faillite d’une entreprise si pour une raison ou pour une autre vous avez usurpé le nom de marque de quelqu’un d’autre qui lui n’interviendra peut-être que quand vous serez connu.
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Voilà d’accord ça c’est dangereux, il faut vraiment l’éviter!
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Alors voilà pour les quatre critères de validité et voilà pourquoi c’est devenu compliqué de trouver un nom pour son entreprise ou un nom de marque.
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Maintenant, je vous demande quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui est à la recherche de son nom d’entreprise.
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Alors la première chose si vous voulez créer votre marque vous-même, alors n’essayez pas de vouloir exprimer, de vouloir décrire l’activité ce qui est important c’est d’exprimer l’essence de votre entreprise, de vouloir exprimer ce en quoi vous êtes différent au niveau de votre entreprise. Alors je vous donne un petit truc, vous prenez une feuille de papier blanche toute simple vous mettez tous les qualificatifs par rapport à votre activité, puis vous allez mettre tout les, je dirais toutes les raisons factuelles ou tous les bénéfices physiques et factuels que votre produit ou votre entreprise va apporter à vos clients et puis aussi tous les bénéfices émotionnels, dans une colonne à côté vous allez mettre en fait toutes les expressions et les mots qui sont utilisés par vos concurrents, pas seulement leurs noms de marques mais tous les mots qu’ils utilisent, une fois que vous avez tous ces mots là autour de vous, essayer de récupérer que les mots qu’i vont faire votre différence, en quoi vous vous êtes différent de vos concurrents, et j’insiste bien là-dessus, c’est ce qu’il y a de plus important, puis une fois que vous avez quelques mots qui vont exprimer votre différence en marketing on appelle ça d’ailleurs le positionnement, essayez de symboliser vos mots, essayez d’imaginer un animal, une couleur ou essayez de mettre ensemble des mots, ça c’est la partie purement créative et comme ça vous avez peut-être une chance d’être différent alors je vous donne comme exemple par exemple la marque « Puma » qui symbolise l’esprit sportif, la rapidité etc… Vous avez des marques comme la marque « Amavita » en Suisse qui symbolise simplement la vitalité, l’énergie, la joie de vivre ou vous avez cette entreprise de ménages en suisse qui est une petite start-up qui avait créé le nom de « Casalys » qui symbolise simplement la noblesse d’une maisons bien entretenue, voilà ça c’est pour la partie créative et puis une fois que vous avez quelques noms, retenu quelques noms symboliques ou créés et bien vous allez sur le site zefix.ch qui est le site qui regroupe les registres de commerce cantonaux et puis vous allez voir si votre nom existe.
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Là on peut vérifier tout de suite?
C

Vous pouvez vérifier tout de suite en ligne, en Suisse c’est très bien organisée pour la suisse, on s’entend bien pour la suisse. Et puis si vous voyez que ce nom existe déjà et bien essayez simplement de changer un petit morceau du mot, une voyelle, une consonne, le début, la fin… Alors c’est un exercice qui est tout à fait faisable encore une fois si votre entreprise est une entreprise plutôt locale, si votre entreprise a une vocation encore une fois suprarégionale ou internationale là je vous conseille vivement de vous adressez à un agence de naming alors le naming c’est justement cette spécialité de la communication qui consiste à accompagner les entreprises dans la recherche d’un nom de marque, qui soit un nom qui réponde aux quatre critères de validité et qui vont vous permettre de jouir sereinement de votre marque, voilà.
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Donc beaucoup de piège, quand on nous voit donc on ne peut pas trop associé le nom, donc le nom il ne faudrait pas que le nom ressemble à un autre nom et même le logo mais on voit quand même un grand un marchand d’hamburger sur la place européenne et même mondiale ou américains où il y a de l’autre côté son pendant chinois on va dire. Et comment ça c’est accepté ? quels sont les critères finalement ? parce qu’au niveau du nom, de la sonorité et même du logo, on a l’impression d’être dans le même service de restauration rapide, enfin je ne sais pas si vous voyez bien duquel je veux parler, mais quels sont les critères ? il y a une espèce d’équité quand même entre l’Europe, la Suisse et les autres pays internationaux?
C

Alors là on touche à la fois au marketing et au juridique. Alors le nom va toujours incarner la stratégie que veut l’entreprise pour son produit ou pour sa marque, alors bon là vous parlez typiquement d’une marque me-too tout simplement, c’est effectivement elle ressemble dans son ensemble, dans les couleurs qui ont été choisies, dans le nom et puis dans l’aspect marchandising elle va ressembler à la marque on va dire générique ou de base, mais au niveau du nom vous avez des critères qui sont des critères internationaux qui sont les mêmes pour tout le monde qui sont gérés par l’OMPI dont le siège se trouve d’ailleurs à Genève, hélas il n’y a pas vraiment la place pour…si vous voulez les règles sont les mêmes pour tout le monde, simplement et bien on peut quand même dans si vous voulez dans l’enceinte de ces règles créer une marque qui ressemble à une autre si telle est la stratégie de l’entreprise, voilà.
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Et quels pièges faut-il éviter alors?
C

Alors il y a deux pièges principaux à éviter quand on veut créer un nom de marque, le premier piège à éviter c’est la marque descriptive, si vous produisez des pommes vous ne pouvez pas appeler votre entreprise producteur de pommes SA par contre si vous produisez des ordinateurs vous pouvez très bien appeler votre entreprise Apple et Apple et bien c’est un nom qui est bien différencié dans ce domaine et qui va donner une force marketing à la marque parce qu’elle est différente et aussi une force juridique parce qu’elle va certainement aller loin des autres noms de marques habituelles dans ce domaine. Plus votre nom est descriptif plus il est faible, plus il va être… plus il est différencié plus votre marque va être forte. Le deuxième réflexe ou le deuxième piège à éviter qui est un réflexe très courant c’est donner son propre nom à son entreprise, et je crois qu’on garde tous en mémoire la fameuse histoire de l’horloger Frank Muller, alors donner son propre nom à son entreprise a plusieurs désavantages, d’une part vous ne savez pas quel va être le futur de votre entreprise alors pour des raisons de discrétion et bien si jamais il y a un problème plus tard vous êtes bien content si votre entreprise ne porte pas votre nom, c’est aussi un problème peut-être dans le futur pour votre direction de ne pas pouvoir s’identifier à un nom d’entreprise mais à un nom de personne, aussi pour les clients qui voudront toujours parler avec le patron par exemple et puis si toutefois vous voulez changer d’activité, vendre votre entreprise, travailler comme indépendant, et bien vous risquez d’avoir des problèmes par rapport à l’utilisation de vote propre nom de famille, donc les deux pièges je dirais fondamentaux à éviter c’est la marque trop descriptive, le nom trop descriptif et son propre nom de famille.
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Ça je pense qu’on retrouve quand même dans les salons de coiffure par exemple ce sont beaucoup les noms qui fonctionnent mais je pense que c’est à part un petit peu ; le marché des noms de coiffeurs et de tout ces salons de coiffure franchisés où là le nom est important en fait la personne n’existe même plus à la limite?
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Alors oui mais dans ce cas là en fait si on parle de…
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De grandes chaînes de salons de coiffure très connues?
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Voilà c’est une stratégie… je veux dire les peoples, parce qu’on va dire ces gens là sont souvent des peoples, que ce soit des chanteuses ou un coiffeur ou un styliste très connu effectivement ces gens là utilisent leur nom propre parce que leur nom propre est déjà devenu un nom de marque et ils travaillent sur leurs notoriétés. Donc c’est un petit peu une problématique différente, et puis il faut bien dire qu’autrefois c’est ce que la plupart des gens faisaient, donc souvent les marques historiques sont des noms de famille ou des noms propres simplement aujourd’hui c’est fortement déconseillés parce que l’univers de l’entreprise est devenue beaucoup plus complexe et que l’entreprise ou les gens ne s’identifient plus forcement à une famille ou à une personne mais plutôt à un ensemble de valeurs qui est représenté par le nom de la marque.
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Donc encore une dernière chose c’est incroyable vous dites dix milles , quatorze milles en Suisse par année noms inventés …?
C

Alors, plus de dix milles noms de marque sont déposés chaque jour dans le monde, chaque jour dans le monde et en Suisse pour l’année 2009 nous avons eu un peu plus de 14 milles noms de marque qui ont été déposés.
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Donc il existe encore des noms ça paraît incroyable d’être capable encore de sortir, d’inventer un nom qui n’est pas déjà utilisé.
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Mais alors écoutez c’est ça qui est extraordinaire c’est que d’abord le business évolue donc aujourd’hui on crée des noms de marque, si vous voulez qui ont tout à fait d’autres significations que ce qu’on avait besoin autrefois. Aujourd’hui on crée des concepts, on va dans l’énergie verte, il y a plein de nouvelles choses, et puis curieusement l’année passée même si c’était une année de crise les Suisses ont été extrêmement prolifiques, créatifs en invention, c’est vrai que le nom de marque est aussi un très bon moyen en fait de protéger un concept parce qu’un concept c’est très difficile à protéger, un concept intellectuel on va dire, par contre de le protéger à travers un nom de marque et une marque forte, pas seulement son nom, mais aussi toute la communication qu’elle va construire autour est un moyen de protéger un concept.
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Alors vous, vous les mettez sur la voie ces personnes qui font appel à vous est-ce qu’il vous arrive de leur souffler des noms ou est-ce que vous faites en sorte que cette idée vienne d’eux finalement, vous les aiguiller ou est-ce qu’il vous arrive de souffler un nom?
C

Alors nous on crée quand même des noms c’est notre travail si vous voulez. En bref, une méthode de naming pour une entreprise : on va d’abord se préoccuper de tout l’aspect positionnement, de trouver ce qu’on appelle un champ de sens unique, que ce soit pour un produit pour une entreprise, d’autant plus pour une entreprise, ensuite on va créer un conceptboard avec un territoire d’expressions et puis vous avez beaucoup de créatifs, plusieurs créatifs qui vont travailler sur tous ces champs, on développe à peu près pour un projet je dirais moyen, on développe à peu près mille mots et ces mille mots vont passer des filtrages de sélection marketing c’est-à-dire il y a une équipe au sain de l’entreprise qui va les choisir, les sélectionner, ils vont passer les filtrages juridiques… c’est un processus assez long qui dure à peu près six à huit semaines pour trouver finalement un nom de marque ou un choix de noms de marques possible soit pour une entreprise soit pour un produit
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Ok Chantal BAER, merci beaucoup donc on où vous trouver : société AD Verbis, et bonne chance à vous aussi j’espère que ceci vous aura aiguillé dans la recherche du nom de votre produit entre-autre de votre entreprise. On se retrouve bientôt pour une autre émission. Au revoir.
C

Merci Nathalie au revoir tout le monde.
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